FLIS ® FASHION LAW: Adidas reprueba el examen de publicidad verde no confusa

FLIS®

7 sept 2021

FLIS® FASHION LAW: Las zapatillas Stan Smith de Adidas no pasan la lupa de la publicidad greenwashing

El Jury de Déontologie Publicitaire, (JDP) de Francia (el Jurado de ética publicitaria, en español) ha dictaminado que un anuncio de Adidas de la zapatilla Stan Smith infringió las reglas publicitarias y engañó a los consumidores. Específicamente señalan que el anuncio en cuestión, infringe las reglas de publicidad de la ARPP, que requieren, entre otras cosas, que los mensajes publicitarios sean precisos y no engañan a los consumidores. Por otra parte, el código de publicidad exige que los especialistas en marketing puedan verificar cualquier afirmación objetiva relacionada con las afirmaciones de sostenibilidad.


El problema radica en que la publicidad de las ¨Stan Smith Forever¨ da a entender que las zapatillas son fabricadas en un 50 % de plásticos reciclados, pero en realidad no informa a los consumidores de la proporción total del calzado que se recicla, siendo así engañoso el uso del logotipo "Fin de los residuos plásticos".


El JDP señaló que la afirmación de “50% reciclado” da al consumidor la impresión de que el 50% del material total utilizado en la zapatilla está hecho de materiales reciclados y, dado que este no es el caso, es engañoso.



La denuncia 


Esta decisión se produce porque en el mes de mayo de este año el JDP, recibe una denuncia de publicidad engañosa con relación al cumplimiento de las normas éticas vigentes para un anuncio de la empresa Adidas, por promocionar su modelo de zapato Stan Smith. El anuncio en cuestión, muestra en la pantalla un zapato de Adidas que parece aplastar una botella de plástico vacía. El anuncio dice:" Stan Smith para siempre: 100% icónico, 50% reciclado*" y, caracteres de menor tamaño "* Nuevo Stan Smith con una parte superior Primegreen hecha con un mínimo de 50 % de materiales reciclados. Todo el plástico que se usa en el pie se recicla”.


La denuncia expone, entre otras cosas, que el decir que "50% reciclado" engaña al público porque no se entiende si la mitad de los materiales que componen el producto son reciclados o si se pueden reciclar al final de su vida y, de ser así, de qué manera. La pequeña mención en la parte inferior del cartel debe aclarar el mensaje. Sin embargo, este no es el caso. Al leer la primera parte de la mención, entendemos que parte de la zapatilla (la parte superior) está hecha con al menos un 50% de materiales reciclados. Pero lo siguiente es confuso y no concuerda con la primera frase, ya que dice:" Todo el plástico que se usa en el pie se recicla". Por lo tanto, no se comprende si otras partes del calzado están hechas de plástico reciclable; si el “plástico usado en el pie” incluye la parte superior y cuánto es reciclable;



La defensa de Adidas


La compañía respondió, que como se dijo claramente, solo la parte superior está hecha de un 50% de material reciclado y no el pie completo. Además, nunca se ha anunciado que el producto pueda ser “reciclado” (reciclable para ser más exactos) al final de su vida útil y la forma en que se reciclará¨. De hecho, el hecho de contener material reciclado y ser reciclable al final de su vida son dos conceptos muy distintos, uno nunca ha incluido al otro. Por ejemplo, la mayoría de los envases de alimentos contienen plástico reciclado, pero no todos son reciclables porque depende de los canales de clasificación y reciclaje existentes en cada país.


Todo el plástico utilizado en el zapato (pie) se recicla. En otras palabras, todas las partes plásticas del zapato están hechas de plásticos reciclados como se explica en el anuncio: “Todo el plástico que se usa en el pie es reciclado”. Además, la parte superior, que es una mezcla de materiales, está fabricada en un 50% con materiales reciclados. El plástico de la varilla es 100% plástico reciclado y toda la varilla es 50% material reciclado.


Este no es un zapato reciclable y la campaña no lo reclama. Se afirma de manera simple y clara que las STAN SMITH están hechas de un cierto porcentaje de materiales reciclados y que el 100% del plástico utilizado en el calzado es reciclado. Como el zapato no es reciclable ni se reivindica como tal, la marca no se compromete con las acciones del consumidor relacionadas con el final de la vida útil de los productos. Asimismo, ninguna marca puede tener tal compromiso porque es totalmente independiente de la voluntad de las empresas.


Por último, Adidas alega que su campaña publicitaria había sido validada previamente por los departamentos legales de las agencias Médiatransports y JC Decaux.



Evaluación de la publicidad


Esta campaña Stan Smith Forever había sido previamente cuestionada a principios de 2021 por La Autoridad Reguladora de Publicidad Profesional (ARPP) con lo cual se produjeron diferentes variaciones en el proyecto.


Específicamente con respecto a la imagen en cuestión que muestra el zapato Stan Smith aplastando una botella de plástico, se emitió un aviso antes de la publicación a la empresa Médiatransports, miembro de la asociación ARPP.


Se trataba de un proyecto con una mención en inglés, y la pantalla indicaba que sería traducido al francés por “100% ICONIQUE, 50% RECYCLEE“. También debe insertarse una referencia con un asterisco a una nota explicativa sobre el carácter reciclado y su proporción. El consejo insistió en que este texto explicativo parece fundamental para justificar los términos “100% ICÓNICO, 50% RECICLADO”.


Estos requisitos se derivan de las disposiciones de la Recomendación de “Desarrollo Sostenible” de la ARPP. Dado que el vínculo entre la publicidad y el medio ambiente es actualmente objeto de especial vigilancia, estas reglas se recuerdan cuando la publicidad utiliza elementos visuales o argumentos relacionados con el medio ambiente.


En la etapa de este proyecto, la ARPP pudo identificar el uso del logotipo “Fin de los residuos plásticos”, cuyo uso está sujeto a los mismos requisitos: el punto 6 de la Recomendación establece en particular que la presencia de signos o símbolos no debe confundirse con la aprobación oficial.

Sin embargo, no se solicitó el asesoramiento previo de la ARPP sobre una versión finalizada del anuncio y, por lo tanto, no específicamente sobre la imagen objeto de la denuncia.



La decisión


A pesar de las afirmaciones de Adidas, la AEJ determinó que, de hecho, es probable que los consumidores sean engañados por el anuncio, es probable que crean que "el 50% de las zapatillas están hechas de materiales reciclados", cuando, en realidad, solo la parte superior está hecha con un 50% de material reciclado. Por lo tanto, el anuncio "ignora los requisitos de la Recomendación de 'Desarrollo Sostenible' de la ARPP en términos de claridad del mensaje".



La marca registrada y la publicidad confusa 


También señaló la AEJ que en cuanto al logotipo que comprende el texto ¨Fin de los residuos plástico¨, conviene recordar que el mero hecho de ser una marca registrada no puede eximir a los anuncios que lo utilicen de la obligación de respetar las normas éticas vigentes, ni privar al Jurado de la posibilidad de evaluar un incumplimiento por su uso. 


Esta observación del jurado nos recuerda, que, aunque las marcas registradas cumplen la función publicitaria, esta función se encuentra limitada o regulada por las normas de publicidad, por lo tanto, el órgano de control hace alusión a que el uso que hace Adidas del logo “End Plastic Waste" por el solo hecho de que Adidas mantiene los derechos de marca registrada sobre dicho logo, no significa que la empresa no esté sujeta a las normas publicitarias, es decir, a las prohibiciones de anuncios engañosos y la necesidad de justificar en este caso la sostenibilidad aludida en la publicidad, en especial cuando se exhiba dicho logo.


En este caso, el Jurado destaca que este logo, que evoca al planeta Tierra, sugiere que la empresa está inmersa en un proceso tendiente a acabar con los residuos plásticos. Esta aseveración se ve reforzada por la imagen que muestra una pelota de baloncesto aplastando una botella de plástico. Además, de las observaciones producidas ante el Jurado se desprende que, si bien el plástico utilizado para fabricar las zapatillas promocionadas proviene de la recuperación de residuos plásticos abandonados, en particular en el océano, es un hecho común que esto no significa plástico reciclable. Por lo tanto, al final de su vida útil, la pelota de baloncesto desechada se sumará a la masa de desechos plásticos no reciclados y, con toda probabilidad, alimentará la contaminación resultante. Si bien el plástico utilizado para fabricar las zapatillas de deporte consiste en residuos plásticos, “es indiscutible que esto no significa plástico reciclable”.  Porque al final de la vida útil de las zapatillas desechadas aumentará la masa de residuos plásticos no reciclados y, con ello la contaminación del planeta, por lo tanto, no se puede alegar que la comercialización de estas zapatillas constituirá un medio para ‘acabar con’ los residuos plásticos en sí. 


Finalmente, como señala www.thefashionlaw.com, esta decisión de la AEJ, aunque no implica una sanción pecuniaria contra Adidas, es probable que sirva como una llamada de atención para muchas marcas que se están promocionando y muestran sus productos con un lenguaje ambiguo centrado en la “sustentabilidad” y “ecología” sin temor a las consecuencias legales de tales afirmaciones, con mensajes publicitarios confusos o pocos claros de cara al público.



Fuentes



La fotografía de la controversia

1574326419.jpeg