La digitalización en la moda y los riegos relacionado

Antonella Di Campo

1 oct 2021

FLIS® News Fashion Law.

La pandemia de COVID-19 aceleró la digitalización de la industria de la moda, incluso para las marcas de lujo, que históricamente han tardado en adoptar el comercio electrónico y digital.

 

Los cambios de canal se acelerarán

Las ventas a través de los medios digitales y sociales, especialmente los móviles, se acelerarán, y los canales digitales en los mercados clave representarán una mayor parte de las ventas totales. Para captar la atención de los clientes, las marcas deberán fortalecer su presencia en línea a través de la personalización, la creación de comunidades e interfaces y entregas superiores de compras en línea.

Este aumento en la digitalización hace necesario una mayor observación de la legislación de protección de datos, para evitar conflictos legales por su vulneración.

 

 

Nuevas formas de consumir moda

Tal como comentamos en FLIS® Legal Block, los NFT, o los tokens no fungibles, son activos digitales únicos que se pueden usar para representar elementos, como obras de arte, videos e incluso prendas digitales (o físicas), y se pueden comprar y vender como cualquier otra propiedad.

 

En vista de esta revolucionaria forma de consumir novedad y productos coleccionables, las marcas de moda de alta gama y lujo se está aventurando cada vez más en incursionar en este nuevo mercado para atraer a estos nuevos consumidores, pero esto no escapa de controversia y algún vacío legal relacionado con algunas obras NFT que se han vendido sin que proceder del titular de la marca registrada de dicho producto, específicamente nos referimos a la venta del "Baby Birkin" NFT, una animación de un bebé que crece dentro de una bolsa Hermès Birkin, se vendió recientemente por $ 23,500, más del doble del precio minorista inicial de los Birkins de tamaño "bebé" de Hermès. Esta NFT hace referencia a la marca denominativa "Birkin" y la imagen comercial famosa, pero no está afiliada ni autorizada por Hermès.

 

 

Ayuda contra las falsificaciones

Por otra parte, los NFT también son utilizados como aplicaciones contra la falsificación, porque se pueden utilizar para registrar la procedencia de los productos físicos asociados y luego ayudar en los esfuerzos de autenticación, restaurando potencialmente la confianza del consumidor en una industria de reventa que ha estado plagada de controversias sobre falsificación.

 

Arianee, un proyecto basado en Ethereum, por ejemplo, está construyendo un sistema para satisfacer la creciente necesidad de los "pasaportes digitales NFT para artículos de lujo", que implican digitalizar el historial de servicio y las reparaciones de los productos de lujo. Al mismo tiempo, Aura Blockchain Consortium, funciona de forma similar al permitir registrar todos los productos recién fabricados en un libro de contabilidad de blockchain compartido y emite los certificados digitales de autenticidad. Los certificados digitales de Aura, lanzados por LVMH, también detallan las métricas de abastecimiento y sostenibilidad de los productos, un sistema que permite promover la confianza en las credenciales de sostenibilidad y ESG, que son cada vez más exigidas a las marcas de moda.

 

Aunque son varios los beneficios que ofrece la tecnología blockchain y el nuevo mercado de venta de moda digital, las marcas deben establecer programas efectivos de monitoreo en línea para vigilar los usos digitales infractores, incluidas las NFT y la moda virtual. Y al mismo tiempo, los creadores de NFT deben desarrollar procesos de autorización antes de incorporar activos de terceros, incluidas las marcas comerciales, los derechos de autor y derecho de exclusivas, así como derechos de imagen de personas famosas representados en una NFT, esto en pro de evitar futuros conflictos, aunque aún no se haya resuelto el panorama regulatorio de los activos basados en blockchain, incluidas las NFT.

 

Fuentes

https://www.thefashionlaw.com/from-virtual-fashion-to-big-data-a-look-at-the-emerging-digital-issues-that-luxury-brands-need-to-consider/

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