MERCADO GRIS: La figura del Daigou y otros riesgos para las casas de lujo

Helena Media

8 sept 2021

Fashion Law Lujo

Uno de los bienes más preciados de las casas de lujo es su valor aspiracional, el llamado “aura de lujo”, que se forja a través del exquisito cuidado de la experiencia del cliente, dado que el lujo no se limita sólo a la exclusividad y calidad de un producto, sino también a todo lo que lo envuelve.


Por este motivo, las marcas de lujo han de tener especial cuidado con la selección de los canales de venta donde ofrecen sus productos. Para ello, utilizan “el sistema de distribución selectiva” (punto intermedio entre el modelo de distribución intensiva y exclusiva, que consiste en seleccionar un grupo concreto de puntos de venta en los que queremos que esté presente el producto renunciando a otros), gracias al cual se puede controlar dónde se visualiza la marca, así como someter a los distribuidores a las condiciones y estándares que se estimen oportunos para asegurar la calidad y experiencia de compra del cliente.


Con el sonado “caso Coty” (sentencia del “TJUE” de 6 de diciembre de 2017. Caso Coty Germany GmbH contra Parfümerie AkzenteGmbH (C-230/16), el Tribunal de Justicia de la Unión Europea dio luz verde a la posibilidad de establecer prohibiciones en la venta online dentro del citado sistema de distribución selectiva, sin que esa medida pueda ser considerada restrictiva de la competencia.


Ésta es pues, una herramienta fundamental que utilizan las marcas del sector del lujo para evitar que sus productos sean objeto del mercado gris.



¿Qué es el mercado gris?


También denominado mercado paralelo, el mercado gris consiste en la venta de mercancía ‘gris’; es decir, productos que no son ilegales (en el caso de productos de lujo podemos decir que son productos ‘originales’) y que se realiza fuera de los canales de distribución selectiva.


Es importante tener en cuenta que no estamos ante un mercado ilegal, sino que se trata de un mercado comercialmente permitido, aunque no libre de críticas, ya que la participación en este mercado puede considerarse como un acto de competencia desleal.



Protección de las marcas contra la amenaza del mercado gris


Una cuestión fundamental para las marcas es tomar las riendas de la distribución de sus productos y determinar una clara actuación en el mercado paralelo. Esta actuación puede ser determinante, no solamente para sostener el prestigio de la imagen de marca, sino también para efectuar un control eficaz de los canales de distribución y que éste pueda revertir en un aumento de los beneficios económicos.



La figura del Daigou


No podemos hablar del mercado gris sin hacer referencia a la figura del Daigou. La podemos describir como la práctica transfronteriza de una relación C2C; es decir, una relación de consumidor a consumidor en la cual una persona confía a otra la compra de un producto en el extranjero. El Daigou (en chino, comprar en nombre de) vende el producto a un precio superior del precio de adquisición y la otra parte lo adquiere por un precio inferior al del mercado en su país.



El artículo completo está disponible en FLIS® Moda y derecho al Día 4/2020


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